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Comment fonctionne l'algorithme Facebook Ads (Meta) ?
1. Quel est le rôle de l’algorithme Facebook Ads ?
Quand on se lance dans des Facebook Ads, la première chose qui nous vient à l’esprit - que l’on soit annonceur ou agence - c’est évidemment “comment vais-je réussir à dépenser mon budget de façon optimale”. Quel que soit notre objectif, notre budget est limité pour l’atteindre, et notre souhait est d’obtenir le meilleur rapport résultat / budget.
Jusque là, pas de débat.
Ensuite, quand on fait notre plan d’action pour atteindre cet objectif, nous viennent alors les bons réflexes. Définir clairement ses objectifs, poser son UVP, clarifier son persona pour trouver son audience, réaliser des assets créas aux petits oignons, décliner ses assets dans tous les formats, lister ses landing pages, poser son tracking… On s’équipe et on coche tous les prérequis d’une campagne à la performance.
Mais aussi bien préparée soit notre campagne, si nous ne prenons pas en compte la façon dont fonctionne l’algorithme, comment atteindre ses objectifs de la façon la plus rentable ? L’algorithme Facebook Ads est la clé de voûte de la performance, et si son fonctionnement n’est pas pris en compte, on peut passer à côté de la performance, voire même de l’impression. Eh oui, si l’algorithme n’a pas de quoi se nourrir, il ne va même pas pouvoir vous diffuser.
2. Comment donner les bons ingrédients à l’algorithme pour maximiser la performance ?
Alors, pour bien réussir à optimiser son investissement média et maximiser son retour sur investissement, comment nourrir correctement mon algorithme ?
Comme toute intelligence artificielle, l’algorithme Facebook Ads a besoin de données pour fonctionner. Nous revenons donc dans un premier temps sur la bonne préparation des prérequis. Plusieurs éléments rentrent dans la bonne composition d’un menu spécial algorithme :
1. Le plan de taggage et la bonne pose du tracking : poser soigneusement l’ensemble des conversions est une première étape primordiale. Évidemment, le fait de renseigner les étapes clés de la conversion à l’algorithme va lui permettre de comprendre ou se situe la valeur lors d’un parcours sur votre site. Chaque étape du tunnel de conversion a son importance : visite, call to action, parcours de certaines pages, ajout au panier, achat, etc.
2. La création de nombreux assets : visuels, vidéos, wordings permettent d’aller anticiper des moments de creux ou des besoins d’optimisation pour relancer l’algorithme. Quand on crée ses assets, on pense donc à créer une véritable bibliothèque, pour aller ensuite pouvoir piocher dans sa backlog à souhait.
3. Le travail du persona et des audiences : travailler en amont des campagnes la définition de son persona permet d’enrichir la liste des audiences / ciblages que vous allez travailler dans Facebook Ads. Avoir plusieurs ciblages (ensembles de publicités donc) identifiés et prêts à être testés est un vrai atout pour la suite des campagnes
Avoir préparé tous ces éléments permet de faire sa campagne dans les meilleures conditions. Pensez également à connecter les pages Facebook et comptes Instagram avant de lancer une campagne. Dernière chose, pendant le travail des ciblages, penser aux exclusions, telles que les exclusions de bases clients, permettent d’optimiser sa diffusion.
Vous pourrez d’ailleurs retrouver les 7 points clés pour réussir une stratégie paid ads sur notre page dédiée.
3. Maintenant que les éléments sont prêts, comment je me sers de ceux-ci pour maximiser la performance de l’algorithme ?
Comme on l’a bien en tête, l’algorithme Facebook Ads a besoin de recevoir des données pour bien performer. Pour nourrir la machine, on doit donc mettre en place une architecture de campagne qui lui permette de fonctionner efficacement.
- Le budget
Définir son budget ne se fait pas au doigt mouillé. Et s’il est imposé par une enveloppe budgétaire, on doit accommoder notre structure en fonction de lui. Pour définir son budget et la structure qui s’impose, on part donc de notre objectif.
Par exemple, j’ai un budget de 1000€ / mois avec pour objectif de générer des ventes. Mon coût par achat moyen constaté sur du paid est de 170€. Ici, le plus on connaît ses différents KPIs du tunnel de conversion, le plus on peut détailler sa stratégie (taux de clic, taux de conversion, etc.)
Pour calculer un budget journalier : 1000/30 =33€ par jour. Sachant qu’il faut 170€ pour déclencher un achat, cela signifie que nous aurons environ 1 achat tous les 5 jours. C’est très peu pour que l’algorithme apprenne rapidement et puisse optimiser les campagnes.
Dans ce cas, deux options :
- Augmenter notre budget. Ici on essaye d’atteindre le coût de la conversion / jour pour permettre a l’algorithme de faire son travail
- Demander à l’algorithme d’optimiser les campagnes non pas sur l’achat, mais sur un événement de conversion plus haut dans le tunnel de conversion et donc moins cher. Par exemple, l’ajout au panier permet souvent de générer plus de deux fois plus de conversions que l’achat. Ici, on a donc plus de marge pour générer des conversions et nourrir l’algorithme tout en respectant notre budget. Cela peut bien sûr remonter jusqu’au clic vers le site.
- La structure
Une structure qui permet à l’algorithme de fonctionner, c’est une structure simple et orientée test & learn. De quoi faire du deux-en-un lors d’une campagne publicitaire
- Une campagne par objectif (achat, prospect, visite, etc.)
- Plusieurs ensembles de publicité par campagne, selon le budget (budget set-up au niveau de l’ensemble de publicité)
- Un nombre grand de publicités à disposition qui permettent de tester de nombreux éléments (créas, format, message, CTA, etc.) mais en travaillant en ON / OFF et avec un nombre contrôlé de publicités actives au même moment.
Tout comme pour notre calcul précédent, nous allons prendre en compte notre budget pour définir le nombre d’éléments que nous pouvons activer. Si nous reprenons l’exemple précédemment évoqué, avec un coût par achat de 170€, voici une structure envisageable :
- 1 campagne d’acquisition à objectif de conversion (achat)
- 2 ensembles de publicités, chacun testant un ciblage différent (budget journalier = 200€ jour / ensemble de publicité)
- 2 publicités actives en parallèle par ensemble de publicité
Avec un budget plus important, nous pourrions avoir une structure cible comme ceci :
- 2 campagne d’acquisition : 1 objectif de conversion (achat) et 1 retargeting
- 4 ensembles de publicités acquisition, chacun testant un ciblage différent (budget journalier = 500€ jour / ensemble de publicité) + 1 ensemble de publicité retargeting
- 4 publicités actives en parallèle par ensemble de publicité
On adapte donc son nombre d’éléments actifs à son budget. Cela permet d’éviter que le budget ne s’éparpille sur beaucoup d’éléments.
Pour faire le bilan après ces quelques exercices de mathématiques, il faut évidemment garder à l’esprit que ces exemples sont à adapter dans leur contexte et selon ses objectifs. Mais il est intéressant de se pencher sur le fonctionnement de l’algorithme pour rédiger un plan d’action Social Ads adapté.
Pour aller plus loin, nous pourrions comparer différentes stratégies, regarder l’impact du nombre d’éléments en ligne vs budget, dans des cas concrets.
Si l’envie vous prend de parler de cela sur un cas réel, contactez-nous !
