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Selon les Start-ups, le product marketing manager peut être intégré à la team Produit ou Marketing. Il intervient tout au long du cycle de vie du produit.
Le PMM (Product Marketing Manager) se doit d'être au plus proche des utilisateurs pour comprendre leurs user journeys et identifier leurs besoins.
Pour identifier leurs problématiques, Lucie de Qonto consulte les tickets de support client en temps réel une fois par semaine avec son équipe. Suite à la session, ils tirent des conclusions sur les principaux problèmes à adresser par la team produit. Lucie récupère également les feedbacks utilisateurs au sein de Product Board. Elle les trie et les catégorise dans des grands "Insights" qui alimenteront la backlog produit.
Lorsqu'une nouvelle fonctionnalité doit être construite, la team Product Marketing est en charge de la partie User Research. Le PMM participe aux études de marché pour bien identifier les segments cibles des fonctionnalités à développer. Il se charge aussi des User Interviews afin de pouvoir se mettre dans la peau de l'utilisateur au moment de l'expression de besoin.
Le PMM partage ses insights avec le Product Manager pour la conception de la fonctionnalité. L'équipe produit se charge de la définition précise de la fonctionnalité et orchestre sa construction.
Au moment de la phase UX, le Product Marketing Manager travaille avec le Product Manager et l'UX Designer pour se faire la voix de l'utilisateur. Nos trois intervenantes se chargent de l'écriture du contenu au sein du produit.
Vient alors la phase de promotion de l'application, en interne et en externe.
En interne, le but est d'aligner toutes les équipes sur le produit. Chaque collaborateur doit connaitre parfaitement toutes les fonctionnalités du produit, afin d'être pertinent dans ses fonctions au quotidien. Par exemple, les Sales doivent connaitre les nouvelles features à promouvoir, l'équipe support doit communiquer sur la fonctionnalité pour éviter les tickets redondants... Pour la promotion interne, nos trois Product Marketing Manager ont des approches différentes. Olivia met à jour la roadmap produit, les collaborateurs sont notifiés sur Slack du lancement de la nouvelle fonctionnalité. Caroline de son côté privilégie les meetings pour faire une démo de la fonctionnalité.
En externe, le Product Marketing Manager est en charge d'écrire le plan de communication dédié à chaque feature. Pour cela, les canaux possibles sont multiples : e-mailing, push in-app, relais de l'équipe Customer Success, display on et offline... Les invitées insistent sur le fait que la promotion de l'app peut différer en fonction des pays de déploiement.
Lorsque la Feature est live, le rôle du Product Marketing Manager est de mesurer l'adoption et les performances de la fonctionnalité. Les KPIs mesurés peuvent être le taux d'utilisation de la feature, le taux de satisfaction, la réduction des tickets support entre autres.
Le Product Marketing manager ne produit pas uniquement le contenu du produit mais aussi le contenu à propos du produit. Ainsi, il va pouvoir écrire des articles à propos des problématiques rencontrées par les utilisateurs et des fonctionnalités produit qui permettent d'y répondre. Cette création de contenu participe également à l'acquisition utilisateur et peut être coordonnée avec l'équipe Growth. Lucie nous partage la mise en place d'un tracking entre la lecture d'articles de blog et l'utilisation du produit. Ainsi, l'équipe peut comprendre quel type de contenu implique quel type de comportements dans l'application, permettant de bien choisir les sujets à traiter.
Une start-up early stage avec 1 ou 2 Product Managers peut potentiellement se passer d'un Product Marketing Manager. Le PM va alors se charger de toutes les tâches décrites plus haut. Le Product Marketing Manager a également le rôle d'apporter de la cohérence dans le produit, d'un point de vue UX et tone of voice. Ainsi, lorsque les équipes produit (et le produit lui-même) grossissent, et pour alléger les charges des PM, l'arrivée d'un Product Marketing Manager est tout à fait pertinente.
Le Product Marketing Manager a donc un rôle transverse et est amené à collaborer avec différentes équipes : le Produit, le Marketing, le Growth, le CS, le support...
Pour résumer son rôle, on pourrait dire qu'il est le garant du Product Market Fit de la start-up !
Merci à Lucie, Olivia et Caroline !
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