Une refonte de site n’est pas à prendre à la légère, elle va impacter votre trafic, ses performances techniques, l’expérience de vos utilisateurs et donc leur conversion. Votre nouveau site doit être plus performant techniquement, proposer une meilleure ergonomie et hiérarchie de l’information, et vous permettre d’augmenter vos objectifs business (vente, trafic, prise de rendez-vous…).
Si les enjeux commerciaux, techniques et de design sont généralement pris en compte dans une refonte, votre référencement peut être facilement oublié. Pourtant, il est essentiel de l’intégrer dans les objectifs de la refonte si vous souhaitez conserver vos positions et ne pas nuire à votre trafic organique.
Dans la première partie de cet article, nous vous expliquerons pourquoi le référencement organique doit être pris en compte dès le début du projet. Vous trouverez les points d’attention (le choix de l’agence ou le type de refonte) et leur impact, et les oublis les plus courants en SEO et leur conséquence. Puis dans une seconde partie, nous vous listerons les livrables que vous êtes en droit d'attendre à chaque phase de la refonte.
Quels sont les grands enjeux d’une refonte SEO ?
Formuler un besoin clair pour sa refonte de site web
Pour commencer vous devez identifier votre besoin : pourquoi faites-vous une refonte ?
Souhaitez-vous revoir votre identité visuelle ? Avez-vous besoin de mettre à jour l’environnement technique ? Le site ne répond plus à vos objectifs business ? Dans tous les cas, une refonte va impacter votre référencement. Cependant, l’attention et l’implication de l’agence concernant le SEO va dépendre du type de refonte. On va, notamment, distinguer une refonte fonctionnelle ou migration d’une refonte graphique.
La refonte fonctionnelle
Il s’agit d’une refonte qui vient pallier une dette technique trop importante. Elle peut concerner les technologies et outils visant au bon fonctionnement du site, le back-office ou l’architecture de l’information.
Voici quelques exemples et leur impact SEO :
- Changement de technologie comme un nouveau serveur, CMS ou framework : l’impact SEO est élevé car il y a risque de pertes de données et de rallongement du temps de réponse. Le premier peut entraîner une baisse des mots-clés et le second impacter le temps de chargement des pages.
- Changement d’arborescence et/ou de structure : si vous changez la navigation ou ne migrez qu’une partie du site, vous allez modifier l’accès aux contenus pour les visiteurs et pour les robots d’exploration. Certaines pages, devenant plus profondes et donc moins accessibles, pourraient perdre en position.
- Refondre l’intégralité du site : faire peau neuve peut vous apporter de nombreux bénéfices mais notez que plus les modifications seront élevées, plus le risque d’erreur sera important.
La refonte graphique
La refonte graphique répond davantage aux objectifs de communication et de marketing. Elle implique surtout de revoir la forme pour proposer une nouvelle expérience à vos visiteurs.
Ce type de refonte va également impacter votre référencement organique. Voici deux exemples :
- Changement de l’identité du site (design system, templates…) : un nouveau design peut perdre les styles nécessaires à la hiérarchisation des éléments mais également augmenter la vitesse de chargement. Il convient de bien valider avec un expert, que les nouvelles pages soient performantes et optimisées pour le SEO.
- Changement du nom de marque : les mots-clés de marque représentent une part importante de votre trafic organique. De plus, toutes les urls de votre site contiennent son nom. En le modifiant, vous allez perdre vos mots-clés de marque et vous devrez rediriger l’ensemble de vos urls. Deux actions qui peuvent générer une baisse importante de trafic.
Une fois que l’objectif de votre refonte est clairement défini, vous pourrez sélectionner l’agence la plus à même de vous accompagner.
Choisir une agence capable d’intégrer les objectifs de référencement
Pour une refonte de site, il est courant de faire appel à une agence pour bénéficier d’un panel d’experts dédiés. Mais derrière cette notion d’agence, se cache différentes formes d’accompagnement et de spécialités. Il est donc important de savoir ce dont vous avez besoin pour votre refonte et qui sera capable de répondre à votre demande.
L’agence marketing 360
Aussi appelée agence de communication ou de publicité, il s’agit de l’agence historique qui accompagne les marques aussi bien dans la construction de son “branding” via tous les médias (y compris le site internet), que dans des opérations de promotions ponctuelles.
Avec l’émergence d’agences purement digitales, elles intègrent aujourd’hui des prestations de refonte de sites web. En général, ce type d’agence vous propose un accompagnement 360 : UX, direction artistique, stratégie de contenu, développement web, et SEO. Parce qu’elle fait tout, elle a également ses forces et ses faiblesses, et bien souvent le SEO n’est pas le levier prioritaire.
Si vous optez pour une agence de ce type, assurez-vous d’avoir un interlocuteur dédié au SEO, qui comprend vos enjeux de trafic et qui sera le garant de votre référencement avec toutes les parties prenantes.
Les agences digitales ou “web”
Avec le développement du e-commerce, elles ont fait du marketing digital leur spécialité. Toutes les actions mises en place ont pour objectifs d’augmenter les ventes en améliorant le funnel et la visibilité en ligne. Leurs spécialités sont le marketing digital (Social Media, SEO/SEA, CRM…), la conception de sites ou d'applications, le tracking et l’analyse de données.
Plus qu’un joli site, ce type d’agence cherche avant tout l’efficacité. Si l’agence web assure une bonne partie des compétences nécessaires (dont le SEO) pour mener à bien votre projet, elle ne prend pas forcément en charge le développement de votre site.
L’agence SEO
Son expertise se concentre sur le levier d'acquisition de trafic organique. Elle accompagne l’entreprise à moyen et long terme sur sa stratégie SEO de manière globale. Néanmoins, ce type d’agence propose de plus en plus des offres spécialement conçues pour des refontes.
Si vous optez pour une agence SEO, vous devrez prendre à votre charge les autres expertises de votre refonte ou vous devrez faire appel à une seconde agence.
Prévenir les risques les plus courants de baisse de trafic SEO
Dans la plupart des cas, l’oubli des pré-requis SEO est responsable de la perte de trafic durable de votre site. On parle de durable, car il faut noter que même parfaitement exécuter, une refonte de site internet peut entraîner une baisse de vos positions à court terme. Néanmoins, en prenant en compte tous les éléments identifiés ci-dessous, vous éliminez une grande partie des risques.
Restructurer le site techniquement
Voici les actions qui touchent à la structure, les risques que cela entraîne et comment les éviter.
1/ Modifier le niveau des pages dans le fil d’ariane.
- Exemple : site/produit-a devient site/produits/produit-a.
- Risque : perte de position des pages clés. En l'occurrence, la page A qui est plus profonde sur le site.
- Solution : valider l’arborescence du site avec l’expert SEO en amont, qui ajustera les contenus en conséquence.
2/ Changer la structure des URLs.
- Exemple : site/categorie-1/article devient site/categorie-2/article
- Risque : la première url étant déjà indexée dans les moteurs de recherche, vous allez observer une hausse anormale de pages d’erreur (404).
- Solution : lister toutes les urls dans un plan de redirections.
3/ Supprimer le domaine antérieur ou changer de nom de domaine
- Exemple : mon-site.fr devient mon-site.com
- Risque : repartir de zéro avec une perte d’autorité du site.
- Solution : rediriger les anciens liens pointant vers le nouveau site et n’oubliez de sauvegarder le contenu de l’ancien domaine, faire des redirections et créer une 404 indiquant le nouveau site.
Modifier la navigation de l’utilisateur
Certaines modifications de votre site vont changer l’expérience de vos utilisateurs. Comme précédemment, voici comment éviter que cela impacte votre référencement.
1/ Faire toutes les redirections 301 vers la page d’accueil du site
- Exemple : vous supprimez une catégorie de blog et ses articles car ils ne sont plus pertinents.
- Risque : la hausse du taux de rebond de la page d’accueil.
- Solution : limiter les redirections vers la page d’accueil grâce au plan de redirections, rediriger chaque page vers le contenu le plus adapté.
2/ Modifier la hiérarchie des pages (arborescence)
- Exemple : vous déplacez les articles marque du blog vers une partie Qui sommes-nous de votre site pour plus de cohérence.
- Risque : la perte d’une partie des contenus du site mal transférés.
- Solution : faire une copie de l’ancien site, créer une matrice des contenus et bien intégrer les nouvelles urls au plan de redirections.
3/ Supprimer un service / produit de l’entreprise ou un article “obsolète” de votre blog
- Exemple : vous décidez de cesser une activité de votre entreprise et souhaitez retirer toutes les pages qui lui sont dédiées.
- Risque : la perte de trafic organique
- Solution : malheureusement la perte de trafic sera inévitable, mais ce trafic n’est plus qualifié. Isoler les visites par ces pages des autres produits pour mesurer les résultats de la refonte.
Ne pas prendre en compte les optimisations SEO
1/ Créer un nouveau template de page (UX/UI)
- Exemple : suite à la phase de recherche utilisateur, on fait le choix de supprimer des blocs de texte de la homepage.
- Risque : la perte d’optimisation des pages clés
- Solution : dans une démarche SXO (SEO + UX) ajouter une étape de validation SEO avant la livraison des maquettes finales afin de trouver un compromis design et optimisé.
2/ Pas de champs SEO dans le CMS
- Exemple : le développement du CMS et des pages de contenus répond uniquement à ce qui a été maquetté.
- Risque : les pages étant codées en dur, à chaque changement SEO, vous devrez demander un développement supplémentaire.
- Solution : intégrer un expert SEO dans les échanges sur les fonctionnalités du futur back-office.
3/ Pas d’optimisations des nouveaux médias post-refonte
- Exemple : de belles images et vidéos ont été ajoutées au site.
- Risque : augmenter le temps de chargement des pages.
- Solution : valider une taille maximum d’import des images et prévoir un outil de compression automatique sur le site.
Cette liste non exhaustive de risques et d’erreurs va être évitée grâce aux livrables que l’agence va vous remettre. Dans la seconde partie de cet article, nous allons vous présenter ces livrables étape par étape.
Quelles sont les livrables d’une refonte SEO ?
Création de la stratégie UX/SEO pour la refonte
On commence par une petite mise en abyme : le premier travail de l’agence consiste à vous sensibiliser à la refonte SEO en vous présentant les points d’attention, les actions qui vont être menées pour conserver et améliorer votre référencement organique, et vous présenter les livrables qui en découlent.
Audit SEO
Le premier livrable est un audit de l’ensemble des performances actuelles pour pouvoir comparer l’ancien et le nouveau site.
Cet audit doit comporter quatre parties essentielles :
- audit sémantique : avoir une vision de ce que recherchent les utilisateurs afin de mieux choisir les nouveaux contenus à produire et proposer une architecture de l’information plus cohérente ;
- audit de contenu : savoir quelles sont les pages et mots-clés positionnées pour déterminer les optimisations à prévoir et les contenus à supprimer ;
- audit technique : connaître les axes d’amélioration des performances techniques pour mieux prioriser les développements qui vont impacter le SEO ;
- audit d’autorité : recenser les liens externes qui pointent vers votre site et s’assurer de conserver ceux qui sont bénéfiques.
Cet audit doit déboucher sur la validation des informations suivantes :
- définition des KPI’s clés pour mesurer la réussite de la refonte (trafic, position, évolution des erreurs, temps de chargement, autorité…) ;
- roadmap SEO : plan d’action SEO qui va être intégré à la roadmap globale de la refonte afin d’être sûr que l’expert SEO sera sollicité au bon moment.
Arborescence du site
L’arborescence est l’architecture d’un site, il comprend la catégorisation de toutes les pages et l’organisation de la navigation d’une page à une autre. Une fois que le projet de refonte est lancé, le deuxième livrable SEO consiste à optimiser l'arborescence du site.
En fonction de l’audit de contenu et du travail de user research de l’équipe UX, le consultant SEO va devoir identifier les pages à conserver, à optimiser, à créer et à supprimer.
Il va donc fournir les documents suivants :
- un tableau recensant tous les contenus à conserver ou à supprimer ;
- un planning éditorial listant les nouveaux contenus à produire ;
- une arborescence mise à jour et optimisée ;
- la révision du maillage interne pour lier les bonnes pages entre elles et avec les nouveaux contenus.
Recettage des maquettes
La troisième étape consiste à vérifier la cohérence UI & SEO des maquettes. Le travail SEO a deux objectifs ici : s’assurer que le design system (ou les éléments graphiques des templates) propose suffisamment de variétés de style (structure Hn, tableaux, liste à puces…) et que les textes des pages sont bien optimisés (ou recommandations “on page”).
Selon les agences, le contenu final peut être implémenté directement à la phase de développement. Cependant, pour s’assurer que les passations entre design, SEO et développement soient les plus fluides possibles, les maquettes doivent être au plus proche de la version finale (maquettes “high fidelity”).
Du début à la fin des développements
Une fois que les maquettes sont validées, commencent le développement du back et du front, et de l’intégration des contenus. Cette phase permet à l’expert SEO d’anticiper et d’optimiser les contenus, de valider les pré-requis SEO comme la structure technique des nouvelles pages ou les fonctionnalités du back-office et de dénicher les erreurs potentielles.
Première étape : s’assurer que le développement n’impacte pas les performances du site. Comme par exemple, bloquer l’accès au site en pré-prod. pour éviter son indexation.
Plan de redirection
Le plan de redirection est un des livrables les plus importants d’une refonte SEO. Il s’agit d’un document qui recense les URLs de l’ancien site et leurs redirections. Ce document permet d’éviter les erreurs 404 sur votre site et fluidifie le parcours de l’utilisateur. Au lieu de tomber sur une page d’erreur ou de revenir vers la page d’accueil, on oriente le visiteur vers une page connexe.
Étape bonus : si votre site comprend beaucoup de redirections et/ou de nouvelles urls, votre agence peut vous proposer une campagne de liens pour faciliter l’indexation des pages à la mise en ligne. Cela peut vous faire gagner du temps précieux, surtout si les urls modifiées sont génératrices de business.
Recettage sur l’environnement de développement (staging)
Lors de ce recettage, en SEO aussi, il faut vérifier si le développement est bien fidèle aux maquettes. C’est également l’occasion de s’assurer que les pré-requis techniques sont bien respectés (url, fil d’ariane, structure Hn, balises meta, images, liens, données structurées…). Cette étape est cruciale pour limiter les erreurs lors de la mise en ligne du nouveau site.
C’est aussi le moment de valider les fonctionnalités du back-office. L’expert SEO valide les champs du CMS, comme la possibilité de modifier le contenu, d’intégrer des médias et de mettre à jour les balises SEO.
À cette étape, l’agence va vous :
- demander de faire une copie du site actuel,
- fournir une check-list technique SEO à respecter pour vos développeurs.
Nouveaux contenus
Ce livrable dépend de l’offre choisie. Il s’agit de créer un backlog de contenu pour correspondre à la nouvelle arborescence. Ces contenus doivent venir combler les manques identifiés lors de l’audit. Selon vos enjeux SEO, ils peuvent être intégrés au site en pré-prod ou publiés progressivement après la mise en ligne du site.
Les contenus potentiels sont :
- des articles pour votre blog,
- la création de pages transactionnelles.
Après la mise en ligne du site
Le travail de l’expert SEO ne s’arrête pas à la mise en ligne du site web. Google peut être capricieux avec les nouveaux sites. Il n’est donc pas rare d’observer une baisse de position à court terme, notamment si vous avez modifié des paramètres comme la structure du site. Cependant, si tout a été bien fait, cette baisse est provisoire.
Recettage en post-production entre le jour J et J+7
Juste après la mise en ligne, l’agence va devoir vérifier certains paramètres techniques qu’elle ne pouvait pas mesurer en condition réelle jusque-là.
Elle va donc évaluer les problèmes de redirections, les pages manquantes, les problèmes dans les urls… mais également mesurer la vitesse de chargement du nouveau site.
Cette étape permet d’agir rapidement et de prévenir les erreurs de développement qui vont causer une baisse drastique de votre trafic organique.
L’agence doit vous fournir :
- un audit technique du site comparant les performances du site précédent au nouveau site ;
- une liste des erreurs à corriger si nécessaire.
Monitoring sur 3 mois
Vos positions sur Google vont mettre du temps à se stabiliser. Un suivi hebdomadaire de vos pages clés et mots-clés stratégiques va permettre d’identifier si des actions sont nécessaires pour booster votre référencement.
Vous devez recevoir les livrables suivants :
- un bilan mensuel : il comporte une version actualisés des chiffres des KPIs clés identifiés en amont de la refonte ;
- mise à jour de la roadmap SEO : une refonte s’arrête rarement à la première mise en production, en fonction des itérations, de nouvelles actions pourront être ajoutées au plan d’action.
Vous avez maintenant toutes les clés pour mener à bien votre refonte SEO. Pour être sûr que votre refonte est bien prise en main, vous devez d’abord savoir pourquoi vous faites une refonte. Cela vous aidera à choisir l’agence adaptée et vous serez capable de lui donner des objectifs clairs.
Cela fluidifiera les échanges et permettra de se focaliser sur les actions prioritaires.
Lors d’une refonte de site, l’expert SEO intervient à chaque grande étape. Assurez-vous en amont de chacune de ces phases de connaître les livrables attendus et ce qu’ils doivent contenir pour être opérationnel. Tout cela vous permettra de sécuriser vos performances SEO de l’ancien site au nouveau.
