En bleu, les composants de Facebook Ads dont les accès sont indépendants.
Même avec un schéma cependant, la plateforme publicitaire offerte par Facebook n’est pas simple à appréhender.
Parfois complexes, labyrinthiques et même contre-intuitifs, il est facile de se décourager quand on se plonge dans l’utilisation des composants Facebook Ads.
Quelles sont les composantes principales de la plateforme ? Concrètement, qu’ai-je besoin de connaître et d’utiliser pour lancer des campagnes ?
C’est ce que nous allons voir dans ce premier article sur les social ads.
Facebook Business Manager
Le Facebook Business Manager, qui porte aujourd’hui le nom de Meta Business Manager, est l’interface de gestion de votre compte business, vos compte(s) publicitaire(s) et page(s) Facebook. Il est une composante incontournable de la plateforme.
Un compte business peut être lié à plusieurs pages Facebook et comptes publicitaires indépendants afin de centraliser les informations et paramétrages importants pour une entreprise.
À l’inverse, un compte publicitaire ou une page Facebook ne peuvent appartenir qu’à un seul compte business.
Rien n’est inscrit dans le marbre. Les liens déjà existants entre comptes business et comptes publicitaires / pages Facebook peuvent être modifiés s’il est nécessaire de transmettre la propriété d’un compte.
Par exemple, si un prestataire externe utilise son propre compte business pour gérer vos actions sur Facebook (ce qui arrive fréquemment), et que vous souhaitez reprendre la main sur vos campagnes, il est possible d’entamer des démarches pour réclamer la propriété de comptes publicitaires et pages Facebook depuis votre propre business manager.
Bien que les pages d’aides officielles de Facebook soient exhaustives sur ce point, voici un résumé de ce qu’il est possible de paramétrer à l’échelle du business manager :
- Gérer les accès à tous les outils de Facebook
Chaque outil composant l’architecture de Facebook Ads (business manager, gestionnaire d’événements, gestionnaire de publicité, page Facebook d’entreprise) fonctionne indépendamment en termes de droit d’accès et de rôle utilisateur. Il est possible, à leur échelle respective, de paramétrer ces droits d’accès pour vos collaborateurs.
L’avantage du compte business, propriétaire de ces outils, est de pouvoir paramétrer tous leurs accès en une seule fois pour un utilisateur.
- Gérer le système de facturation
Vos actions publicitaires sont facturées grâce au mode de paiement que vous avez paramétré sur votre gestionnaire de publicité.
Dans le cas où vous souhaitez gérer plusieurs comptes publicitaires via le même business manager, il est plus intéressant de paramétrer votre mode de paiement à l’échelle de ce dernier.
Vous pouvez paramétrer une carte bleue, un Paypal ou un compte bancaire pour facturer vos campagnes.
Ce mode de paiement pourra alors être récupéré par tous les comptes publicitaires attribués au compte business.
Gestionnaire d’événements
Cet outil est incontournable si l’on souhaite créer des campagnes publicitaires à la performance. Il permet de créer et de gérer un ou plusieurs pixel(s) Facebook, des événements personnalisés et des conversions personnalisées.
Pixel Facebook
Le pixel Facebook est un morceau de code à implémenter sur le site internet de l’entreprise, spécifique à Facebook Ads.
Il est nécessaire à Facebook pour pouvoir analyser votre site et comprendre comment les utilisateurs en provenance du réseau social interagissent avec lui.
Le pixel est nécessaire pour :
- Identifier les utilisateurs ayant interagi avec une publicité et ayant visité le site web, de sorte d’optimiser ses achats d’espace.
- Paramétrer des événements web ayant un intérêt business pour votre activité.
- Créer des conversions personnalisées à partir de ces événements, utilisables comme objectifs de conversion pour les publicités.
- Créer des audiences de retargeting en lien avec l’utilisation de votre site web.
- Créer des audiences similaires à celles des utilisateurs de votre site web.
- Mesurer les résultats de vos publicités.
Dès lors que le pixel est implémenté, Facebook sera en mesure d’analyser les typologies de visiteurs interagissant avec votre site. Pour un lancement optimal de vos campagnes, il est donc recommandé d’implémenter le pixel Facebook le plus tôt possible pour commencer l’optimisation de l’algorithme publicitaire.
Événement de pixel
Concrètement, avec l’intégration du pixel sur votre site, Facebook sera en mesure de détecter par lui-même l’événement pageview.
L’outil propose également des événements standards correspondant aux principaux événements web/e-commerce (ajout au panier, prise de contact, finalisation d’inscription, etc.).
Ces événements nécessitent une action de configuration :
- À partir de l’outil de configuration d’événement intuitif de Facebook.
- À partir d’événements posés directement dans le code.
Pour analyser des éléments plus spécifiques et pertinents pour un business, il est nécessaire de créer des événements personnalisés directement dans le code.
Conversion
Actions avec un intérêt business, les conversions sont utilisées comme objectif de vos campagnes publicitaires.
C’est sur le déclenchement de votre conversion que l’algorithme publicitaire de Facebook s’optimisera pour vos campagnes.
Pour créer des campagnes publicitaires optimisées à la performance, il est nécessaire de créer des conversions personnalisées qui vont se baser sur les événements du pixel paramétrés en amont. Par exemple :
- clic sur un CTA spécifique,
- soumission d’un formulaire,
- vue d’une page importante…
Il est également possible d’affiner les règles de déclenchement de ces conversions en ajoutant des conditions, telle qu’une URL ou un nom de domaine spécifique.
Gestionnaire de publicité
L’outil via lequel vous pouvez gérer votre compte publicitaire.
C’est le point de départ de la publicité sur Facebook. Toutes les campagnes sont créées et monitorées depuis cette interface.
Comme précisé en amont, un compte publicitaire ne peut appartenir qu’à un seul compte business à la fois.
Cependant, pour pouvoir lancer une campagne, il est également nécessaire d’avoir une page Facebook pour confirmer l’identité de l’annonceur auprès des utilisateurs de Facebook.
Disposer d’une page Facebook donne également l’opportunité de mieux connaître son audience via ses abonnés. La liste de personnes abonnées à la page peut être utilisée en tant qu’audience publicitaire, ou en look alike.
À l’échelle du compte publicitaire, il est notamment possible de :
- Créer et gérer les campagnes publicitaires
- Analyser et monitorer les performances des campagnes en temps réel
- Accéder à l’outil d’A/B Testing
- Accéder au gestionnaire d’audiences
Dans un prochain article, nous traiterons en détail les meilleures pratiques publicitaires sur la plateforme, de la création de vos premières campagnes jusqu’à leur mise à l’échelle.
Gestionnaire d’audiences
Cet outil intégré directement au gestionnaire de publicité permet de créer des audiences enregistrées et personnalisées :
- les audiences enregistrées sont des audiences affinitaires et/ou démographiques
Ces audiences se basent sur des critères en possession de Facebook, tels que les centres d’intérêt et les données démographiques de ses utilisateurs. Les possibilités de segmentation de ces audiences sont très larges et permissives. - les audiences personnalisées sont des audiences basées sur des listes de leads, de prospects, de clients, ou de remarketing
Ces audiences se basent sur des données que vous possédez ou que Facebook parvient à capter grâce à l’implémentation du pixel sur le site, telles que les visiteurs de votre site web, les visiteurs d’une page spécifique ou encore des utilisateurs ayant déclenché des événements de pixel que vous avez paramétré.
Il est possible d’affiner ces audiences avec les critères affinitaires et démographiques de Facebook pour toucher une cible optimale.
Depuis le gestionnaire d’audience, il est possible de partager les audiences personnalisées à d’autres comptes publicitaires, même sans avoir d’accès au compte destinataire du partage.
Le compte publicitaire à l’origine du partage de l’audience garde la main sur le paramétrage. Tout changement ou suppression d’audience partagée se répercutera sur les comptes qui y ont accès.
Enfin, il est impossible de partager une audience enregistrée, de même qu'une audience personnalisée qui a été affinée avec des critères affinitaires et/ou démographiques.
Page Facebook d’entreprise
Le dernier élément incontournable de l’architecture de Facebook Ads est aussi le plus simple à appréhender.
La page Facebook de votre entreprise, également dépendante de votre compte business, est le canal de diffusion de vos posts organiques sur le réseau.
Tous les éléments disponibles sur votre page Facebook sont gérés depuis la Suite Facebook Business.
Il ne s’agit pas d’un outil à part entière, mais bien d’une interface professionnelle servant à gérer efficacement l’ensemble des actions organiques à l’échelle de la page, ainsi que les informations propres à l’entreprise visibles pour votre communauté.
Une fois encore, une page Facebook d’entreprise ne peut être détenue que par un seul compte Business à la fois.
Même si votre entreprise ou votre équipe n’a pas pour ambition de monitorer une page Facebook et sa communauté, n’oubliez pas qu’il est obligatoire d’en posséder une pour lancer vos campagnes via le gestionnaire de publicité.
Il est cependant recommandé de débloquer, dans la mesure du possible, les ressources nécessaires au management d’une communauté sur les réseaux sociaux.
En effet, vos abonnés seront souvent constitués de vos plus fidèles utilisateurs, ceux les plus convaincus par votre offre.
Cette communauté peut être réutilisée en audience publicitaire, ou en tant que modèle pour une audience de type lookalike.
En bref
Si l’on résume les points évoqués dans cet article, l’architecture de Facebook Ads repose sur 4 outils interdépendants pour gérer l’ensemble de vos actions sur la plateforme :
- Le Compte Business, géré par le Facebook Business Manager (désormais appelé le Meta Business Manager)
- Le gestionnaire d’événements
- Le(s) compte(s) publicitaire(s), chacun géré par le gestionnaire de publicité
- La page Facebook d’entreprise
Votre compte business, géré via le business manager, et propriétaire des autres outils, vous sert à coordonner les actions de vos collaborateurs sur l’ensemble des composants de Facebook Ads.
Le gestionnaire d’événements vous sert à gérer l’implémentation de votre pixel Facebook sur votre site ainsi qu’à créer des événements et des conversions personnalisées pour vos campagnes publicitaires. Il est incontournable si vous souhaitez optimiser vos campagnes à la performance.
Votre compte publicitaire, monitoré via le gestionnaire de publicité, est le point de départ de vos campagnes sur la plateforme. C’est également sur cet outil que vous pourrez suivre vos performances et générer vos rapports.
Votre page Facebook d’entreprise, lieu d’échange direct avec votre communauté, est un élément obligatoire pour lancer des campagnes publicitaires, en plus de débloquer des possibilités supplémentaires en termes de ciblage.
