Le Conversion Rate Optimization : c’est quoi ?
Comme son nom l’indique, le Conversion Rate Optimization (CRO) sert à obtenir plus de personnes qui visitent votre site et qui effectuent une action de conversion. Cela peut être une inscription, un téléchargement ou tout simplement un achat de produit. La discipline consiste donc à mettre en place différentes initiatives dans ce but.
Pour se faire, le CRO capitalise sur les données provenant des outils Analytics ou des phases de recherche utilisateur pour comprendre le comportement de vos visiteurs et vous donner des pistes pour améliorer votre tunnel de conversion.
Une discipline pour trois expertises ?
D’après la définition et les objectifs, il semble compliqué de faire du CRO sans impliquer vos équipes UX, Product et Marketing. En effet :
- Les équipes Produits doivent être informées et impliquées dans toutes les modifications et évolutions liées à votre site internet si cela maximise sa valeur. Vous pourrez également avoir besoin de développement pour implémenter vos tests.
- Les équipes Marketing sont bien souvent les gardiens de vos données analytics et explorent les différents canaux pour convertir les visiteurs.
- Les équipes UX et Design auront une vision globale et s’assureront que tous les tests et modifications qui seront effectués serviront l’expérience utilisateur globale de votre produit ou service.
Votre démarche CRO commence par un état des lieux de votre site
Collectez vos données analytics
Cette action passe par la formalisation de toutes les étapes de votre tunnel de conversion : quelles sont toutes les pages visitées avant d’appuyer sur le bouton “Valider” ? À quel moment vos visiteurs quittent votre site ?
Observez le comportement de vos utilisateurs
L’utilisation d’outils pour analyser le comportement de vos utilisateurs sur votre site pourra vous aider à aller plus loin dans vos analyses. Pour les pages avec le plus d’abandon, vous pouvez utiliser des heatmaps pour détecter les informations au cœur de votre page qui intéressent vos utilisateurs. Une zone chaude en bas de page vous indique-t-elle qu’il faut mettre plus en avant l’information ? Votre visiteur a-t-il tenté de cliquer sur une zone non cliquable et quelle information cherchait-il derrière ce clic ?
Appuyez vous sur les recherches UX
Les équipes UX ont une connaissance plus fine de ce qui est attendu de vos utilisateurs et seront capables d’identifier les éléments du parcours qui comptent pour vos utilisateurs. Ces informations sont précieuses pour cibler les étapes de votre parcours sur lesquelles vous devez porter une attention particulière.
Comment utiliser ces données pour mettre en place des actions ?
Maintenant que vous avez une bonne vision des points pouvant être bloquants sur votre site. Vous devriez être en mesure de mettre en place les actions suivantes :
Définissez les actions à prendre
Après l’état des lieux, vous devriez pouvoir définir :
- les pages sur lesquelles vous devez travailler pour améliorer votre tunnel
- les indicateurs pour mesurer les actions que vous mettrez en place
- la cible concernée par vos tests
- la priorisation des actions
- la durée des tests qui seront effectués
Implémentez vos tests
Une fois que vous avez identifié les éléments qui peuvent être bloquants dans votre parcours d'achat, vous pouvez enfin mettre en place vos tests.
Utilisez des A/B tests pour mesurer l’impact d’un changement par rapport à la version initiale de votre page. Par exemple la mention : “Plus que 2 exemplaires disponibles” est-elle plus convaincante que “Produit consulté plus de 10 fois depuis 24h” ? En proposant les deux versions à vos visiteurs, vous devriez être capable de comparer et d’obtenir des certitudes sur le contenu de vos pages.
Des tests multivariés peuvent également être créés si vous souhaitez tester plusieurs versions de plusieurs variables : notez que les tests multivariés sont plus complexes et nécessitent la création d’un nombre substantiel de versions.
Recommencez !
Un monitoring régulier de vos actions vous permettra d’obtenir plus de données et d’être toujours plus pertinent dans les tests que vous effectuerez. Plus vous ferez de tests, plus vous aurez de données. Répétez vos tests pour arriver à la version la plus optimisée de votre tunnel.
Quelques tips
- Un nombre de visites et de ventes significatif sur votre site est essentiel pour mettre en place des actions de CRO : sans visiteurs, il est difficile de détecter des points de douleurs.
- Avec un nombre très faible de ventes, il peut être judicieux d’interroger vos clients avant de lancer des initiatives CRO : peut-être avez-vous un problème de marketfit ?
- La coordination des actions CRO est complexe car elle met en lien différentes équipes : pensez à bien définir en amont les rôles de chacun et l’équipe adaptée à votre organisation pour porter ces actions.
- Il existe de nombreux outils pour construire votre stack CRO, en voici quelques uns : Google ou Adobe Analytics, Hotjar pour vos heatmaps, A/B Tasty pour vos tests…
- Prévoyez un laps de temps suffisant pour tester vos modifications : nous vous préconisons des périodes de tests d’au moins 7 jours.
- Attention à ne pas tester simultanément trop d’éléments : privilégiez un test par page et trois ou quatre tests maximum sur le tunnel complet.
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