Customer Success : 5 constats pour améliorer votre rétention client

Le Growth Hacking est souvent pensé et utilisé dans un objectif de génération de leads. C’est vrai, mais ces tactiques peuvent également être mises au service de la rétention client.

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Nous avons demandé à plusieurs organisations SaaS B2B - plus particulièrement à des Customer Success Managers - de nous en dire plus sur leurs bonnes pratiques de rétention client en fonction de leur segmentation et du parcours proposé. Nous avons mis l'accent sur le segment SMB (Small and Middle Businesses) concerné majoritairement par un accompagnement Low Touch, sur lequel nous avons observé une problématique de churn (attrition) plus importante.

Nous vous proposons de découvrir 5 grands enseignements retenus de notre benchmark: Comment permettre à vos clients d’atteindre leurs objectifs business à travers l’utilisation de votre produit / service ? Comment rester pragmatique et efficace dans la gestion de clients ne nécessitant pas un accompagnement en one-to-one ? Comment arrêter de traquer le churn et l’anticiper ?

Petit avant-propos : pourquoi le marché SaaS B2B ?

Le marché étant de plus en plus concurrentiel et le désengagement client à la portée d’un clic, la problématique d’augmenter la rétention  y est particulièrement présente.  De façon générale, toute organisation avec business modèle à souscription doit désormais donner la priorité à l’expansion de la Customer Lifetime Value ou Valeur Vie Client.

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Un grand merci à tous les répondants dont nous avons respecté l'anonymat dans l'exploitation des données lorsque demandé.

Scaler l’accompagnement Customer Success pour favoriser la rétention de tous types de segments

« 99% de notre churn est sur le segment small businesses et est lié au manque d'accompagnement : ces clients n'avaient pas de CSM. »

Pour 100% des répondants, le premier critère de segmentation est celui du revenu. Il semble alors pragmatique et ROIste de consacrer un accompagnement Premium ou “High Touch” (échanges réguliers en one-to-one) aux clients qui vous rapportent le plus. 

Certains acteurs nous ont confié avoir mis en place une organisation Customer Success efficace en one-to-one pour leurs comptes stratégiques mais ne plus avoir de temps pour l’accompagnement des petits clients. De fait, ces clients deviennent plus susceptibles de se désabonner et moins susceptibles de grossir (CQFD).

Sur l’ensemble des répondants, 90% du churn provient du manque d’accompagnement et porte sur le segment Small and Middle Businesses (SMB).

Bien que représentant le plus faible pourcentage de revenus, le segment SMB constitue la majorité du portefeuille en termes de comptes. Alors comment saisir cette opportunité et transformer cette long-tail, en ambassadeurs et favoriser leur rétention ? Voici quelques tactiques…

Le self-service est plébiscité par la majorité des clients business

La majorité des clients SMBs et même certains de vos comptes stratégiques sont de plus en plus tech savvy et n’ont pas le temps. Les clients "business" préfèrent le self-service à l'interaction humaine.

Le self-service - ou la capacité de trouver une information, résoudre ses problèmes et faire ses démarches directement via le produit / service utilisé est une stratégie win-win pour le client et votre organisation.

Il permet au client d’une part d’offrir une expérience de découverte du produit autonome et sans couture et d’autre part de réduire vos coûts d’acquisition et de co-responsabiliser vos équipes autour de la croissance de votre produit / service.

Attention néanmoins à vos fonctionnalités standard : rien ne sert de booster l’utilisation d’une nouvelle fonctionnalité si la promesse initiale de votre produit / service n’est pas tenue…

Le “Customer Success” est avant tout un succès métier 

“Notre principale cause de churn, c’était le manque d’engagement et d’adoption chez le client. Le CSM doit être en lien avec le décideur ET les power users.”

Et quel meilleur moyen de se démarquer dans un environnement de plus en plus concurrentiel ? Il existe autant de définitions que d’organisations et de visions du succès client. 

C’est d’ailleurs pour ça que le rôle de Customer Success Manager est en pleine expansion, et pas seulement chez les SaaS. 

Au-delà du produit, c’est une expérience adaptée à la réalisation de ses objectifs business qui est recherchée par les clients. 

Le manque d’accompagnement, d’adoption au quotidien est la principale cause de churn identifiée par les participants au benchmark.

Les organisations commencent à comprendre que le revenu provient du succès client et que l’objectif est d’intensifier l’expérience du client au travers de ses différentes interactions avec votre marque.

Digitalisez le parcours et activez vos clients avec des initiatives Marketing personnalisées 

« L'enjeu n'est pas le même sur le Low Touch car on ne va pas être amenés à communiquer aussi souvent avec le client. On va faire en sorte de digitaliser les actions des High Touch, que les informations soient beaucoup plus claires pour qu'il y ait directement une action derrière. Ça ne veut pas dire ne jamais parler au client, ça veut dire dégager un maximum de temps pour avoir des conversations humaines pertinentes pour le client. »

Elisabeth COURLAND, Senior CSM

Trouver un juste milieu entre garder du temps pour les clients High Touch et délivrer un accompagnement à tous ses clients sans dégrader la qualité de service passe par la digitalisation et la personnalisation des initiatives Produit et Marketing.

Les Customer Success Managers sont de plus en plus data driven. La donnée permet d’affiner la connaissance client et favoriser la rétention en trackant les usages des clients Low Touch.

Une communication automatisée n’est pas synonyme de service dégradé tant qu’elle est personnalisée. Tant que l’information reçue par le client est pertinente par rapport à son contexte, elle aura de la valeur ajoutée. 

Vos équipes Data et Client Marketing seront vos meilleures alliées pour vous aider à pousser une information pertinente au bon moment, au bon segment / persona client.

Avez-vous identifié vos good-fit et bad-fit customers ?

Un bad-fit customer est un client qui manque intrinsèquement de potentiel de réussite dans l’atteinte du résultat souhaité à travers l’utilisation du produit / service vendu.

Gérer les attentes du clients dès l’avant-vente permet d’éviter ce bad-fit customer / solution et donc le risque de churn.

A-t-il les moyens techniques et financiers pour utiliser votre produit ? Quelles sont les fonctionnalités minimales que doit proposer votre produit pour répondre à ses attentes ? Votre client a-t-il les ressources et compétences métiers minimales requises pour utiliser le produit ?

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Retrouvez les moyens privilégiés par les répondants pour offrir de la connaissance et de l’autonomie à leurs clients ainsi que d’autres insights dans notre benchmark.

Une version en Anglais est disponible, n'hésitez pas à nous contacter, on s'occupe du reste !