Product et data : Les métriques à tracker

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Product Owner et data :
Les métriques à tracker

En tant que Product Owner, nul besoin de vous répéter que la data est un enjeu majeur et qu’elle est présente dans tous les aspects d’un produit digital.
Cependant, il est facile de s’y perdre tant les sources, outils et usages sont nombreux.

Nous avons rédigé pour vous un guide simple sur l’utilité de la data pour un PO et les données à traquer pour répondre aux attentes de vos interlocuteurs.
Rassurez-vous, il n’est pas nécessaire d’avoir un diplôme de data scientist pour correctement manipuler la data et en extraire les bons insights !

Pourquoi la data est essentielle dans le quotidien du PO

Avant même de se demander que mesurer et de rentrer dans des paramétrages d’outils parfois fastidieux, il est primordial de garder à l’esprit les raisons qui vous poussent à collecter de la data.

Un lien permanent avec les utilisateurs

En récoltant de la donnée provenant de vos utilisateurs existants et potentiels, vous gardez le contact avec ceux pour qui vous développez votre produit. Le feedback récolté est essentiel : il constitue la matière brute pour optimiser votre produit.

Animer une communauté d’utilisateurs permet de récolter du feedback mais aussi d’anticiper les réactions du marché lors du lancement d’un produit/d’une feature.

Une aide à la décision

Il n’est pas rare pour un PO d’être en difficulté lors de la priorisation de sa roadmap, du choix de la prochaine BIG feature qui va structurer son produit.
Les données, et en particulier celles provenant des utilisateurs, peuvent révéler le potentiel se cachant derrière chaque choix possible. Se reposer dessus permet d’assurer que les développements viendront répondre à des attentes ou à des pains sur lesquels vous êtes attendus.

Un outil de communication

Les données collectées sur votre produit pourront vous aider à communiquer sur les performances et le fonctionnement de votre produit, notamment auprès des parties prenantes ou de vos collaborateurs.

Appuyez vous sur la data visualisation ; c’est un moyen simple et impactant de refléter l’état de votre produit pour fédérer les équipes autour de celui-ci ou aller négocier des budgets nécessaires pour son développement.  

Quelles métriques mesurer ?

La liste des données établie ci-dessous n’est pas exhaustive, mais elle constitue une base solide sur laquelle vous appuyer au quotidien dans votre quête d’amélioration continue.
Pour cela, nous allons suivre le framework “Attract, Keep & Value” 

1 – Données d’acquisition - Attract your users

Daily / Monthly Active Users - (DAU / MAU)

Le nombre d’utilisateurs actifs reste la métrique la plus fiable pour surveiller et prévoir votre croissance.
Attention cependant à ne pas le décorréler de la nature de votre produit. La fréquence mais aussi les actions que l’utilisateur doit effectuer pour réellement utiliser votre produit vont venir nuancer cette donnée.
Par exemple, on suivra attentivement les DAU pour une appli de news, tandis qu’on s’attardera sur les MAU couplés à une autre métrique pour un site permettant de soumettre son bilan carbone mensuel.

Taux de conversion

Définissez les différents parcours qui comportent des étapes importantes (inscription, login, achat, complétion d’un profil, réservation, inscription à un évenement, recherche, etc).
En analysant la navigation de vos utilisateurs sur ces différents parcours, vous serez en mesure de comprendre ce qu’ils attendent de votre produit, ce qu’ils aiment ou non, ce qu’ils abandonnent.

Dans le cas d’un abandon, vous pourrez déterminer à quel moment du parcours cela se produit le plus fréquemment et dégager des pistes pour y remédier.
On peut également utiliser cette donnée pour savoir si une nouvelle feature est utilisée et mesurer sa popularité.

2 – Données de rétention - Keep your users

Churn et taux de rétention

Un grand nombre de nouveaux utilisateurs est un bon premier pas. Mais si la majorité ne réutilisent jamais votre service passé la première fois ou suppriment votre app au bout de quelques minutes, cela reflète probablement que votre produit n’égale pas ses promesses.

Comme pour les données d’acquisition, le churn va également varier en fonction de votre produit. Il est normal qu’il soit important si votre produit a vocation à n’être utilisé qu’en one shot ou sur des périodes précises (Apps de rencontres, produits liés à un événement ou une saisonnalité,...)

Net Promoter Score (NPS)

Couplé au churn, cette métrique vous permettra de comprendre pourquoi les utilisateurs arrêtent d’utiliser votre produit.
Identifier des pains et surtout des promesses non tenues est essentiel pour améliorer votre taux de rétention.

Il est d’ailleurs possible de catégoriser les retours récoltés en 3 catégories :

3 – Revenu - Value your users

Customer Lifetime Value (CLV)

Valorisez vos utilisateurs !
Via ce calcul simple, déterminez la valeur de chacun de vos segments d’utilisateur.
Cette formule peut s’appliquer à vos différents modèles de tarification ; que ce soit sur des commandes “one shot” ou de l’abonnement récurrent (ou les deux!).

Par exemple, si votre service propose un abonnement premium à 10€/mois et qu’en moyenne, vos utilisateurs utilisent votre service pendant 6 mois, la CLV de vos utilisateurs premium est de 60€

Si par ailleurs, vous proposez une offre entreprise avec l’achat d’une licence à vie à 500€, il s’agira de la CLV de vos utilisateurs entreprise.

Client Acquisition Cost (CAC)

Le coût d’acquisition est une métrique à mettre en parallèle avec la CLV.
Vous pouvez avoir un coût d’acquisition élevé en fonction des canaux activés, mais ce n’est pas un problème si votre CLV est plus élevée.
A vous de travailler avec les équipes marketing pour réduire votre CAC tout en ajustant votre stratégie pour maximiser votre CLV.


Monthly/Annual  Recurring Revenue (MRR / ARR)

Il s’agit de prédire le revenu récurrent généré par votre produit. Même si ce chiffre peut varier dans le temps, c’est une métrique fiable de vos rentrées qui vous permettra de forecaster votre revenu annuel.
Il est logiquement plus simple à calculer si vous êtes basé sur des abonnements, il ne faut pour autant pas négliger cet exercice le cas échéant.

Toutes ces données sont des indicateurs de la santé de votre produit, mais n’oubliez pas qu’il sont aussi un incroyable outil de communication interne et peuvent vous aider dans l’animation de l’équipe agile.

Maintenant que vous avez cerné les données à récolter, il ne reste plus qu’à mettre votre plan de tracking en place !
Stay tuned pour notre prochain article sur les outils indispensables du PO dans le traitement, l’analyse et la visualisation de données.


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AUTEUR(S)

Enzo Lopez
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Enzo Lopez
Product Owner

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