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Comment utiliser votre concurrence à bon escient sans risquer de transformer votre site en copie de celui de votre concurrent ?
Dans la première partie de cet article, nous verrons en quoi un audit de la concurrence en SEO est essentiel, comment le réaliser et comment utiliser les informations que vous aurez récoltées. Puis nous vous proposerons d’aller encore plus loin. Et si au-delà de l’audit ponctuel, suivre votre concurrence de manière régulière pouvait vous apporter de précieux insights ? Dans cette deuxième partie, nous vous montrerons qu’assurer un monitoring régulier des performances SEO de vos concurrents va vous aider à piloter votre stratégie globale, prioriser vos actions et mieux répartir votre budget.
Si vous connaissez un peu le SEO ou avez déjà fait auditer votre site, vous savez que toute phase d’audit doit comporter une étude de la concurrence. C’est une source d’information très précieuse qui permet principalement de positionner son site internet dans un contexte donné et de répondre à la question suivante : par où commencer ?
Concrètement, auditer votre concurrence va vous permettre de mesurer vos efforts SEO.
Grâce à vos concurrents, vous pourrez :
Pour faire un audit complet, vous aurez besoin de plusieurs outils en ligne et nous vous conseillons, ensuite, de tout centraliser dans un Excel (ou Google Sheet) pour faciliter le traitement des données. Si vous ne savez pas quels outils utiliser, nous avons listé pour vous en fin d’article, nos outils préférés pour mener un benchmark concurrentiel.
Maintenant que vous êtes prêts à commencer, retrouvez ici les étapes clés d’un audit concurrentiel SEO.
Si de prime abord, cette liste vous semble évidente, notez que les concurrents que vous allez auditer en SEO ne sont pas forcément les mêmes que ceux identifiés dans vos benchmarks concurrentiels classiques.
En SEO, nous allons distinguer trois types de concurrence :
Votre liste de concurrents va surtout se constituer de la première et de la dernière catégorie. Et si vous êtes un leader sur votre marché, ces catégories vont se recouper.
Le top 3 va davantage servir d'inspiration pour la création de contenus. Cependant, si vous observez qu’un site, qui vend un produit ou service différent du vôtre, est mieux référencé que vous sur vos mots-clés transactionnels, nous vous conseillons de l’intégrer à votre audit.
Par exemple, pour notre client, entreprise de garde-meuble, nous avons ajouté à notre liste de concurrents, un service de déménagement qui proposait du contenu sur le déménagement avec garde-meubles et travaillait avec un prestataire de garde-meuble en marque blanche.
Une fois que vous avez identifié vos concurrents principaux, vous pouvez vous lancer !
Pour commencer, réalisez un audit des contenus existants du site concurrent.
Observez comment se segmente le site :
Puis analysez comment ce contenu est produit. Est-ce qu’il y a une partie blog sur le site ? Y a-t-il des guides thématiques ? De quand datent les derniers articles ? Quel est le rythme de publication ?
Pour aller plus loin concernant la production du contenu, vous pouvez également vous rendre sur un réseau comme Linkedin. Vous pourrez voir sur la page de votre concurrent si celui-ci dispose d’une équipe interne dédiée au SEO ou, par exemple, d’un pôle content / rédaction pour la gestion de l’édito.
Tous ces éléments vous donneront un premier aperçu des investissements faits par vos concurrents et du budget qu’ils sont prêts à mettre en matière de contenu.
Une fois que vous avez plus de visibilité sur le contenu produit, vous allez pouvoir étudier leur positionnement sémantique, c’est-à-dire quels sont les mots-clés ciblés.
Grâce à un outil comme Semrush et sa partie “Recherche de concurrents”, nous allons extraire tous les mots-clés d’un site internet. Ces mots-clés vous nous donner les informations suivantes :
Avec toutes ces informations, vous pourrez identifier vos mots-clés les plus forts, prévoir du contenu sur les mots-clés manquants et optimiser vos contenus actuels pour passer devant vos concurrents.
Maintenant que votre audit sémantique est prêt, il est temps de s'intéresser aux deux autres piliers du SEO qui vont également impacter le référencement des concurrents, et par conséquent le vôtre.
En effet, pour se battre à armes égales, il ne suffit pas d’avoir du contenu bien écrit. Depuis 2021, Google a intégré dans ses critères d’indexation, les performances techniques de votre site ainsi que son expérience utilisateur. Concrètement ça veut dire quoi ? Cela signifie qu’en plus du contenu pertinent, votre site se doit d’être rapide et facile d’utilisation. Mais avant de vous lancer dans une refonte coûteuse, regardez les performances de vos concurrents. Y a-t-il de grandes différences ? Sont-ils meilleurs que vous ? Sur mobile ou desktop ? Quelques optimisations techniques pourront suffire pour vous replacer dans la course.
Enfin le dernier pilier à ne pas oublier est celui de l’autorité : quels sont les sites qui parlent de vos concurrents et sont-ils nombreux ? Pour Google, si un site est souvent cité, alors il est référent dans un secteur donné et doit figurer dans les résultats de recherche si c’est approprié. Pour connaître la popularité d’un site, vous pouvez utiliser les outils Majestic et Ahrefs. En réalisant un audit de la concurrence, vous pourrez découvrir les articles qui citent vos concurrents, les grands médias qui boostent leur autorité, etc. Vous n’aurez plus qu’à les contacter pour demander d’y être ajouté ou faire jouer vos relations presse pour essayer d’obtenir un article dans un grand média.
Vous avez maintenant récolté plein d’informations sur vos concurrents, c’est le moment de les utiliser pour amener votre stratégie SEO au niveau supérieur.
Vous l’aurez compris, obtenir des résultats en SEO implique de comprendre les efforts à fournir pour se positionner dans les premiers résultats de recherche. Savoir qui est dans le top, sur quels mots-clés, avec quelles performances techniques et quelle autorité va vous permettre de faire des choix avisés.
Quel que soit le niveau de maturité de votre site, si vous avez l’ambition d’accroître votre trafic organique, vous allez devoir définir un ou plusieurs objectifs, un budget et des actions concrètes pour le ou les réaliser. Voici comment l’analyse de votre concurrence va vous y aider.
En comparant vos propres performances à celles de vos concurrents, vous pourrez définir quantitativement les résultats espérés et obtenir une projection plus réaliste (ou ambitieuse) basée sur des données concrètes. Par exemple, si vous envisagez de doubler votre trafic organique, c’est que vous pensez passer devant vos concurrents sur des mots-clés stratégiques. En effet, si vous augmentez votre part de visibilité, c’est que vous faites descendre celles des autres. Calculez cette part (plusieurs outils comme Semrush ou Moz peuvent vous y aider), identifiez les mots-clés possibles, quelles positions il vous faut atteindre, trouvez des terrains encore inexplorés par vos concurrents puis alignez votre stratégie SEO avec vos autres leviers marketing.
On a parfois tendance à croire que le SEO est “gratuit”, souvent parce qu’on le compare au référencement payant (SEA). Néanmoins, si vous souhaitez vous placer dans les premiers résultats du moteur de recherche, vous devrez investir une partie de votre budget marketing. Cela peut aller de l’appel à une agence SEO au recrutement de rédacteurs ou d’une équipe SEO en interne, en passant par de l’achat de liens.
Selon vos moyens et la maturité SEO des autres entreprises sur votre secteur, vous pourrez opter pour différentes stratégies :
Le référencement naturel peut être long à porter ses fruits. Suite à votre audit, vous aurez de nombreux leviers à actionner.
Voici, à titre indicatif, des idées d’action à intégrer à votre plan :
Pour choisir par où commencer, mesurez le ratio difficulté/impact de chaque action et observez l’avancement de vos concurrents. Sélectionnez celles qui permettront de montrer rapidement des résultats et d’obtenir un budget plus conséquent pour accélérer.
Par exemple, si votre concurrent a travaillé son site depuis des années et a des milliers de pages, vous allez mettre du temps à le rattraper. Plutôt que de se lancer dans une course aux contenus effrénée, profitez d’avoir un site plus réduit pour réaliser les optimisations techniques. Assurez-vous d’avoir une bonne vitesse de chargement, des templates avec une belle structure Hn et des données structurées. Enfin vous pourrez vous lancer dans un calendrier éditorial.
Vous avez l’impression que votre concurrent fait tout mieux que vous ? Profitez de son avance pour gagner du temps et évitez les dépenses inutiles. Pour ce faire, voici 3 actions simples à mettre en place.
Profitez de vos concurrents qui ont une équipe éditoriale importante et publient une grande quantité de contenus. Certains articles ont l’air porteur mais ne génèrent aucun trafic. Un mot-clé a l’air intéressant mais en observant la page de votre concurrent qui est bien positionnée, vous vous rendez compte qu’elle a très peu de visiteurs. Plutôt que de créer des pages pour “rien”, vous pouvez étoffer un article existant. Ou plutôt que de rédiger une page transactionnelle, traitez le sujet uniquement en article de blog. Ne créez pas des pages parce que vous voulez être présent sur toutes les requêtes de votre secteur. Profitez des erreurs de votre concurrent pour obtenir un site plus qualitatif et pour mieux dépenser votre budget de crawl (le temps maximum alloué par un moteur de recherche pour explorer votre site).
Et si vous limitiez vos développements pour le SEO ? Alors oui, difficile d’y échapper pour respecter les pré-requis techniques en SEO. Cependant, en profitant des développements déjà réalisés par vos concurrents vous pourrez mieux identifier ce dont vous avez besoin pour booster votre SEO. En suivant les changements sur leur site et en profitant de leurs A/B tests vous pourrez tirer vos propres conclusions. Par exemple, s’ils ajoutent une vidéo sur la homepage, ne faites pas de même parce que vous trouvez ça attractif. Étudiez les performances : est-ce que cela a un impact sur le temps de chargement, est-ce que cela a une influence sur les mots-clés positionnés, ou est-ce que cette même vidéo est retirée au bout de quelques semaines… Cela vous permettra de prioriser vos développements pour le marketing et de limiter le nombre de tickets SEO dans la backlog de vos équipes produits.
Profitez des refontes, observez les changements et notez l’évolution des mots-clés et du trafic. Étudiez ce qui fonctionne, cela alimentera votre propre benchmark si vous décidez de vous lancer dans une refonte de site. De plus, la période d'instabilité liée à la mise en production d’un nouveau site peut être pour vous une opportunité pour prendre une plus grande part de visibilité.
Parce que vous n’êtes pas tout seul dans les résultats de recherche, ajouter vos concurrents dans vos reportings vous permettra de contextualiser vos performances. Nous l’avons déjà évoqué plus haut, vous pourrez mieux évaluer les efforts à fournir pour passer devant un concurrent et vous pourrez également noter lorsqu’un concurrent subit une baisse de trafic.
Ce qu’il faut surtout retenir ici est que vous gagnerez du temps sur vos analyses. Vous pourrez, en un clin d'œil, détecter les facteurs et paramètres qui influencent vos résultats. En effet, par exemple, imaginez que vous observez une baisse de votre score d’autorité. Votre premier réflexe peut être de réaliser une étude approfondie de vos backlinks. Mais imaginons que vous ne notiez rien d’anormal. Peut-être alors que votre score n’a pas réellement baissé… Grâce au monitoring de vos concurrents, vous pourrez facilement vous rendre compte qu’ils ont subi cette même baisse et que celle-ci provient tout simplement de la modification de l'algorithme de scoring de votre outil.
Prenons un deuxième exemple, vos positions baissent sur un cocon sémantique sans que votre site ait été perturbé ou modifié. En suivant l’évolution des mots-clés de vos concurrents vous pourrez très vite vous apercevoir que l’un d’entre eux vous a pris des parts de trafic en optimisant ce même cocon sémantique. A vous de jouer pour repasser devant !
Ne calquez pas votre site sur celui de vos concurrents. Car développer votre trafic marque a un impact sur votre stratégie SEO. En effet, grâce aux actions de notoriété, vous allez développer votre autorité et popularité. Plus votre autorité sera importante, plus Google sera enclin à vous faire figurer dans les meilleurs résultats de recherche.
De plus, sachez que développer votre trafic marque aide à améliorer votre CTR (nombre de clics par impression) et par conséquent votre trafic hors-marque. Un utilisateur cliquera plus volontiers sur le troisième que sur le premier résultat s' il connaît la marque et que celle-ci bénéficie d’une image plus positive.
Sauf si elles proviennent directement de la concurrence, les données que vous allez utiliser pour votre étude ne sont pas toujours fiables à 100%. De même, certaines informations vous seront manquantes. Un outil comme SEMrush va vous donner une estimation de trafic organique d’un concurrent basé sur les mots-clés positionnés mais le trafic réel de celui-ci n’est pas accessible au public. Un autre outil comme Majestic ou Ahrefs va vous estimer la quantité de liens externes mais vous n’aurez pas forcément le chiffre exact et vous pourrez apercevoir une différence d’une solution à l’autre.
Néanmoins, les outils vous permettront de dégager facilement des tendances et d’entrevoir les stratégies SEO de chaque acteur.
Notez également que les mesures sont prises à un instant T en fonction des dernières modalités de référencement des moteurs de recherche. Cela signifie qu’un volume mensuel potentiel pour un mot-clé peut évoluer à la hausse comme à la baisse selon les acteurs présents et les tendances de recherche à un temps donné. De la même manière, le score d’autorité peut changer d’un coup suite à une mise à jour de l’algorithme de l’outil d’analyse.
Aussi, n’oubliez pas que les critères de Google changent régulièrement. Imiter ce qui fonctionne pour un concurrent ne vous fera pas forcément passer devant et il n’y a pas de techniques magiques pour obtenir des top positions.
À une époque, de nombreux acteurs ont obtenu de très bons résultats en ajoutant massivement des liens dans des annuaires. Puis cette pratique s’est répandue et s’est industrialisée. Aujourd’hui elle est largement sanctionnée par les algorithmes de Google qui pénalisent les actions qui nuiraient au référencement dit naturel.
Vous avez désormais toutes les clés pour obtenir de la donnée concurrente, la traiter et l’utiliser à bon escient. Choisissez les concurrents les plus pertinents pour comparer vos performances SEO et analysez-les selon les trois piliers du référencement. Enfin, ne vous limitez pas à un audit ponctuel pour lancer votre stratégie. Mettez en place une veille régulière de leurs sites, intégrez-les à vos reportings pour mieux comprendre les facteurs extérieurs qui impactent vos résultats. Observez vos concurrents sur le long terme afin de détecter les meilleures solutions pour développer votre trafic organique, tout en respectant votre marque et surtout vos utilisateurs finaux. En somme, construisez une stratégie SEO personnelle, actionnable et agile dans un environnement concurrentiel donné.
Et pour finir, voici (selon nous) les meilleurs outils SEO pour réaliser votre analyse concurrentielle.
Les outils SEO généralistes :
Les outils d’analyse de mots-clés :
Les outils techniques :
Les outils pour analyser vos liens externes et internes :
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