Du product discovery au product growth : Comprendre la démarche produit

Le cycle produit classique (Discovery, Design, Delivery) ne permettait pas d’assurer l’existence d’un marché avant même d’avoir lancé son produit. Chez Digilityx nous nous sommes approprié ce cycle produit en y intégrant des phases de confrontation de marché mais aussi de recalibrage du produit afin d’assurer le lancement d’une solution réellement attendue par les utilisateurs.
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L’organisation produit est centrée sur celui-ci et permet de l'améliorer de manière itérative en plaçant l'utilisateur au centre de la démarche. Cette approche a restructuré les grandes entreprises et les starts up dernièrement. Nous ne parlons plus de chef de projet, de MOA ou de MOE mais bien d'équipe de développement, de product manager, product designer, product marketer, product owner et de growth. Nous reviendrons sur les différents rôles dans un autre article. Ici nous allons nous focaliser sur les étapes qui permettent de développer au mieux son produit et de proposer la meilleure solution et expérience.


Exit le cycle en V qui dure 6 mois, le cycle d’amélioration produit est transformé et permet d'être le plus rapide possible (de 2 semaines à 1 mois). 


Pour rappel, la démarche produit s’appuie sur plusieurs principes : 


Ce cycle de développement passe par plusieurs phases. 


Il est important de noter que l’ensemble des phases se fait de manière itérative et qu’à l'intérieur même des phases, il y a des itérations. Nous reviendrons également sur ce principe dans un autre article.


Grandes étapes d’un produit 


D’une manière générale, le product management est composé de 2 ou 3 phases : Le product discovery, le product design et le product delivery. 


Chez Digilityx, nous en ajoutons 3 afin de s’assurer du market fit au plus tôt et surtout de proposer une accélération forte dès le lancement produit : Market Crash, Optimization et Growth. 




Le cycle produit est donc décomposé de 6 phases 


Product discovery 


Le product discovery est l'étape primordiale pour mettre l’utilisateur au centre de son produit. 

En effet, cette phase est composée de deux phases : La compréhension profonde de l’utilisateur et l’utilisation de ces connaissances pour initier des solutions et des produits. 

En termes d’UX, cette phase est appelée la recherche utilisateur ou l’UX research.

Nous entendons trop souvent : “oui, je connais mon utilisateur, ma cible, je connais le besoin de mes clients”. Cependant, la plupart du temps, l'étape de product discovery remet en question les anciennes croyances. 

C'est dans cette phase que sont réalisées les interviews utilisateurs, que sont créées les users journey, les benchmarks, les personae, que sont faites les analyse des données (analytics,...) .

Cette product discovery sera essentielle dans la construction du produit car elle permettra de définir la valeur d’un produit, d'établir les hypothèses et les critères de priorisation des fonctionnalités à développer. Cela aidera à décider des fonctionnalités ou des produits à privilégier et à construire, tout en préparant le terrain pour atteindre l'excellence du produit. 

Product discovery = Définition de la valeur et des criteres de priorisations + besoin utilisateur + hypothèses et opportunités de solution Produit

Product / Market crash


Cette phase n’est généralement pas mise en avant dans un cycle de produit global. Elle est globalement incluse dans chacune des phases. Cependant, chez digilityx, nous souhaitons la mettre très en amont du cycle produit afin de valider le plus rapidement possible les hypothèses et les opportunités de solutions produit. 

Ainsi dans cette phase, nous utilisons des accélérateurs de méthodes tels que le prétotypage (et non prototypage. Pour en savoir plus sur le prétotypage, voici l'article) et le design sprint. 

Pour comprendre les différentes méthodes et les accélérateurs, n'hésitez pas à lire notre article. 

Ces méthodes permettent d'accélérer et de dérisquer les solutions ou les propositions de valeurs. 

Ainsi, vous serez capables en 72h ou en une semaine de savoir si votre produit obtient l'adhésion des utilisateurs ou non sans avoir passé 6 mois à le développer.

Product Design 

 

Cette phase permet de concevoir les solutions aux opportunités rencontrées lors de la phase de discovery. La conception passe par la création des parcours utilisateurs, des wireframes, et enfin des prototypes et maquettes. 

Ainsi, nous retrouverons tout ce qui est prototypage.

Mené par le product manager ou par le product designer, cette phase permet de faire vivre les solutions avant même le lancement des développements. Les développements peuvent coûter cher, il est important de s’assurer que les solutions qui partent en dev soit les plus proches de la réalité. 


Enfin, plus les prototypes seront précis, plus les risques d’écarts entre le prototype et le produit développés seront minimes.

Product delivery 

 

Le delivery est l’ensemble de pratiques qui permettent la mise en production d'un produit. Le plus grand challenge est d'assurer la conformité et la qualité du delivery. Valider la valeur de votre produit en conditions réelles est le plus important. 

Dans cette partie, on retrouve toutes les méthodes kanban et Agile. Lors de la première création de produit, la notion de MVP est essentielle : l'objectif est donc d'apporter le maximum de valeur avec le minimum de complexité. La notion de priorité, définie lors du discovery est utilisée pour juger des fonctionnalités les plus essentielles.

Il est important de noter que la notion de valeur n’est pas uniquement appliquée à la fonctionnalité mais elle peut aussi être appliquée à la notion de communauté et autres.

Product optimization

 

Une fois le produit fini (MVP sorti), il est toujours possible de l’améliorer pour répondre au mieux au besoin et aux évolutions des besoins utilisateurs. l’optimisation de produit re-passe forcément par une phase de discovery mais également d’analyse quantitative. 

Google analytics, Amplitude, Google tag manager, splitbee sont alors souvent vos meilleurs amis. 

Un produit ne s’arrête jamais à la livraison du MVP. 

Dans cette phase, les A/B test sont des bons outils pour assurer et sécuriser les choix. La recherche utilisateurs reste la base.


Product Growth 


Vous avez sorti votre produit, votre cible principale et vos premiers utilisateurs sont satisfaits de votre produit. Comment aller chercher plus de clients qui ne sont pas accessibles via vos canaux actuels? Le growth intervient à ce moment-là afin d’aller plus loin et d’aller chercher des clients qui ne sont pas ciblés par vos canaux d’acquisition. 

Le growth passe par une série de tests afin de trouver les meilleurs canaux. 


Itération et échelle du cycle produit 


Voici donc l’ensemble des étapes principales du cycle produit. Celle-ci permet de sécuriser le lancement d’un produit sur 6 mois. mais un produit n’est jamais fini, les besoins utilisateurs et les besoins de l’entreprise sont toujours changeants. Il est donc important de faire évoluer son produit et d’avoir ces cycles de développement de manière itérative. 


Ce cycle peut se définir à l'échelle d’un produit entier mais également à l'échelle d’une epic et même d’une user story. 

Pour le lancement d’un produit, il est nécessaire de passer par l’ensemble des ces étapes mais ces étapes sont également faites au niveau d’une fonctionnalité.


Pour une fonctionnalité classique, il est nécessaire de faire du discovery puis du delivery. 

Pour une fonctionnalité innovante, il est utile d’avoir une grande phase de discovery. 

Pour une fonctionnalité de “standard marché'', il suffit uniquement de faire du delivery.

Pour des fonctionnalités au growth, il est nécessaire de faire beaucoup de tests and learn… 




Nous aborderons plus en détail ce concept dans un nouveau chapitre.


Analyse de votre cycle produit 


Nous sommes intervenus dans plusieurs organisations pour mettre en place et améliorer le cycle produit :



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AUTEUR(S)

Jérémy Jodeau
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Jérémy Jodeau
Product Manager

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